Digital Fairness Act, cosa cambia nella pubblicità per gli influencer: il vincolo che tocca anche i regali

Con la presentazione della proposta europea sul Digital Fairness Act, cosa cambia nella pubblicità per gli influencer traccia una linea netta tra racconto personale e promozione commerciale. La Commissione europea ha varato una stretta per aggiornare la tutela dei consumatori online ed eliminare ogni zona d’ombra dai feed e dai video social.

Il vincolo che inciderà sulle abitudini quotidiane dei creator riguarda l’equiparazione totale tra compensi in denaro e qualsiasi altra forma di beneficio materiale: d’ora in avanti regali, inviti a eventi esclusivi e soggiorni omaggio andranno dichiarati all’inizio del contenuto, senza più ricorrere a diciture generiche o hashtag confinati in fondo ai commenti. Chi ignora queste disposizioni non risponderà più da solo, perché le nuove norme chiamano in causa congiuntamente anche i marchi committenti e le agenzie pubblicitarie.

L’esecutivo comunitario ha previsto verifiche dirette e sanzioni che possono raggiungere il 6% del fatturato globale annuo per le violazioni diffuse su scala continentale. Resta da capire come la misura interverrà sull’intero ecosistema delle piattaforme digitali.

Addio ad avvisi nascosti e omaggi mimetizzati nei feed

I tempi delle promozioni presentate come semplici consigli disinteressati o pareri spontanei arrivano a un punto di svolta. Come riferisce Italia Report USA, l’obbligo di correttezza e trasparenza non ricadrà esclusivamente sulle spalle dei singoli creator, ma coinvolgerà in prima persona le aziende inserzioniste e le agenzie che gestiscono le campagne.

Le nuove indicazioni impongono che ogni contenuto sponsorizzato contenga avvisi immediati, visibili e inequivocabili inseriti direttamente nel video o nell’immagine. Non basteranno formule ambigue inserite tra decine di etichette a fine post. L’intervento punta a sradicare la pratica del marketing mimetizzato, estendendo la vigilanza a tutte le attività remunerate in modo indiretto, dai prodotti ricevuti gratuitamente fino ai viaggi offerti dai brand.

Una cautela ancora più rigorosa scatterà quando i messaggi commerciali si rivolgono ai minori. Bambini e adolescenti non potranno essere destinatari di sollecitazioni dirette all’acquisto o di inviti a convincere i genitori a spendere denaro per prodotti sponsorizzati sul web.

«Vogliamo un’economia digitale in cui i consumatori possano fidarsi dei servizi che utilizzano»

A spiegare le motivazioni dell’intervento è stato il commissario europeo alla Giustizia Michael McGrath, sottolineando che i cittadini meritano lo stesso livello di sicurezza sia nei negozi fisici sia su Internet.

Il costo delle trappole web e i paletti per i videogiochi

L’intervento normativo presentato da Bruxelles poggia su dati economici precisi. Secondo quanto riporta Avvenire, le stime citate dal commissario McGrath indicano che i costi nascosti sul web fanno perdere ai consumatori circa 10,3 miliardi di euro ogni anno, mentre i risparmi complessivi generati dalla riforma potrebbero toccare quota 13,7 miliardi di euro annui.

Il testo affronta anche il mercato dei videogame, vietando per gli under 18 i meccanismi definiti pay-to-win o pay-to-progress, che consentono di avanzare o vincere attraverso esborsi monetari. Vengono messe al bando per i minori pure le cosiddette loot box, i pacchetti digitali a pagamento che assegnano ricompense casuali ricalcando le dinamiche del gioco d’azzardo.

L’organizzazione paneuropea dei consumatori Beuc ha accolto la misura definendola uno «strumento necessario» per restituire ai cittadini il controllo sul tempo e sul denaro speso in rete.

Abbonamenti, assistenza con operatori umani e modelli oscuri

Accanto alla regolamentazione dell’attività degli influencer, il provvedimento introduce il principio della fairness by design per siti e applicazioni, con l’obiettivo di neutralizzare i cosiddetti dark patterns. Le aziende non potranno profilare utenti minorenni o soggetti vulnerabili per proporre prezzi più alti o condizioni commerciali penalizzanti.

Cambiano radicalmente anche le modalità di gestione dei servizi in abbonamento:

• Scatta l’obbligo di inviare promemoria ai consumatori prima del rinnovo automatico periodico.
• Diventa necessario un consenso esplicito per convertire un periodo di prova gratuita in una fornitura a pagamento.
• La disdetta da qualsiasi contratto online dovrà risultare rapida e accessibile con la stessa facilità richiesta per la sottoscrizione.
• Viene garantito il diritto di parlare con un operatore umano del servizio clienti, evitando il passaggio forzato ed esclusivo attraverso i chatbot.

Il percorso del Digital Fairness Act proseguirà ora con l’esame e la discussione da parte dell’Europarlamento e dei governi degli Stati membri riuniti nel Consiglio dell’Unione Europea per l’approvazione definitiva.

Ritieni che queste nuove regole europee riusciranno a rendere davvero trasparente il lavoro degli influencer sui social?